估算需求彈性非常困難，但如果能算得準則會發大财。因為需求彈性是因人而異，比如影碟并非生活必需品，按理來說價格彈性比較高，但有人愛電影如命，價格再高也照買不誤，這種人多了，影碟的價格彈性就降低了。

　　經濟學家提醒你

　　對普通消費者而言，要認清哪些是需求彈性高的商品，哪些是需求彈性低的商品，要根據自己的實際收入，對消費結構作出調整。但需求彈性隻能從商品大類上籠統概言之。具體到每一種商品，其需求彈性是不好判斷的。明白其思維理念，在現實生活中根據實際情況作出相應判斷。不管是消費還是做生意，判斷一個産品的需求彈性都是必要的，尤其是做生意，判斷需求彈性，适時進貨，對盈利是必要的條件。

　　别讓商家掏空了你的口袋

　　“消費者剩餘”的概念是馬歇爾在他的《經濟學原理》中首次提出來的。他說：“一個人對一物所付的價格，絕不會超過，而且也很少達到他甯願支付而不願得不到此物的價格。”人們希望以一個期望的價格購買某商品，如果人們在消費時實際花費的金錢比預期的花費低，人們就會從購物中獲得樂趣；相反，如果商品的價格高于他的預期價格，他就會放棄購買行為。他因為購買商品的實際支出低于預期價格獲得某商品而得到滿足；同樣，當某商品的價格高于他的預期時，他就不會購買，他因此也會獲得一種滿足，他會想，我雖然沒有得到某商品，但是我也沒有失去金錢。

　　由此我們可以看出，商家為什麼會大力讓價促銷，會打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他們無非是讓顧客心理上獲得一點滿足而已，無非送給顧客一個空心的湯圓。消費者剩餘不會給顧客帶來實際的收益。

　　有很多時候，我們會發現一種非常奇怪的事情，你在高檔的精品屋裡打7折、8折，花上千元買來的東西，在外面一般的商場裡價格卻隻有二三百元，東西竟然一模一樣。因為你被打折的手法誘惑了，你隻獲得了過多的消費者剩餘――心理的滿足，而付出了自己的真金白銀。

　　做生意的人會利用提高顧客的消費者剩餘促成交易。而對于消費者來說，則可以利用消費者剩餘理論進行殺價。

　　有一天，王先生到一個做服裝生意的朋友那裡去聊天。一個顧客看好了一套服裝，服裝的标價是800元。顧客說：“你便宜點吧，500元我就買！”朋友說：“你太狠了吧，再加80元！而且也圖個吉利！”顧客說：“不行，就500元！”随後，他們又進行了一番讨價還價，最終朋友說：“好吧，就520元！”

　　顧客去交款了，但是不一會兒又回來了。她有些不好意思地說：“算了，我不能買了，我帶的錢不夠了！”朋友又說：“有多少？”顧客說：“把零錢全算上也就隻有430元了。”朋友為難地說：“那太少了，哪怕給我湊一個整數呢？”顧客說：“不是我不想買，的确是錢不夠了！”最後，朋友似乎下了狠心，說：“就430元錢給你吧，算是給我開張了，說實在的，一分錢沒有掙你的！”顧客滿臉堆笑，興高采烈地走了。

　　看着顧客遠去的背影，朋友告訴王先生：“這件衣服是180元從廣州進的貨。”王先生聽了哈哈大笑：“真是無商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”

　　朋友說：“這你就是外行了，現在都時興講價，顧客讨價，我還價，這很正常。你要給顧客留出來讨價還價的空間，要讓顧客心理上獲得一種滿足！其實這件衣服我300元的價格就賣，到換季的時候我本錢都往外抛。”

　　王先生的朋友是一個精明的生意人。他懂得通過讨價還價讓顧客心理上獲得一種滿足。而這種“心理上的滿足”在這個事例中，顧客獲得的“消費者剩餘”為90元（520元減430元）。

　　消費者剩餘可能為正數，也可能為負數。舉例來說，假定甲消費者富有，願意為平時回家支付的路費為260元，而實際支付的價格為200元，那麼他就獲得了60元的“消費者剩餘”；而乙消費者貧窮，打算僅用200元回家，實際支付200元，那麼他的“消費者剩餘”就為零。不管哪一類型的消費者，在春運價格上漲20％後，其回家過年的路費均要上漲至240元，那麼甲、乙兩者的“消費者剩餘”均會下降40元――甲的“消費者剩餘”僅為20元，而乙的“消費者剩餘”就降為負40元。

　　衆所周知，商人都是追求利益最大化的，所以他們總是在經濟生活中盡量獲得更多的利益，即盡可能地剝奪消費者剩餘。如你去服裝店買衣服，看見一件襯衣标價380元，但實際上80元就能夠買下來。為什麼标價這麼高呢？這是因為商家想把你的消費者剩餘都賺去。這些衣服的成本不足80元，但是有人特别喜歡這些衣服，他們願意出高于80元甚至遠遠高于80元的價格買下來，這裡面就存在着消費者剩餘。因此，當你看上某件衣服時，最好不要流露出滿意的神色，否則你就要花費較多的錢買下這件衣服。對于那些沒有購買經驗的顧客來說，當他以較高的價格買下這件襯衣時，或許還以為自己占了個便宜，殊不知在他高高興興花費380元錢買下這件衣服時，商家也高高興興地發了一筆小财。

　　在中國現有市場體系中，這種剝削消費者剩餘的現象還很嚴重，消費者還處于弱勢地位，我們有必要規範市場秩序。作為消費者的我們也要注意維護自己的合法利益，不讓一些商家賺取消費者剩餘的手伸向你口袋的深處。

　　經濟學家提醒你

　　廠商為追求“生産者剩餘”而擡高價格；消費者為獲得“消費者剩餘”而要買打折商品。如果賣方結盟擡高價格，買方觀望後決定拒絕消費，商家就又會丢掉“生産者剩餘”的賺取；賣方割肉定低價，消費者決定購買商品，即可能造成“消費者剩餘”。商家如何運作才能既賣了商品賺了錢又使消費者感到了更大的滿足，這就是企業和消費者之間最大的默契。消費者把握好了就會得到實惠，商家把握好了就會是企業競争中的赢家。

　　經濟學教你做出理性選擇

　　消費這件事，最怕“認真”二字。如果你不認真，錢也就糊裡糊塗花出去了，不計較得失，自然花得高興。比如，拿10元錢買一頂帽子還是買一副手套都無關大局，隻要你自己願意就行。據說當印度人在兜裡的錢僅夠吃一頓飯或看一場電影時，他會毫不猶豫地決定餓着肚子去看電影。誰能說他的決定不對呢？

　　但如果你認真一回，這消費裡的學問就另當别論了。裡面可謂“門道多多”。例如，當你決定今晚帶朋友一起出去玩，有兩種選擇，要麼看電影，要麼去吃飯。電影票每張5元，吃晚餐的費用大約為50元，當然你可能會說，如果有錢，你想幹什麼就幹什麼。但是從經濟學的角度來看，在你選擇的時候，你已經将你可能獲得的收益和支付的成本作了比較。

　　看電影，你隻需支出10元作為你的成本，獲得的收益将是看電影帶來的享受；而吃晚餐将支出50元，晚餐的成本支出将是看電影的成本的5倍，因此你必須期望吃晚餐所能獲得的收益将超過看電影的成本加倍，你才會理智地選擇吃晚餐。

　　日常生活中，我們無時無刻不在進行成本與收益的比較，讀書也罷，工作也罷，都取決于行為者對其從成本收益角度進行的自我評估。

　　既要善于選擇，還要學會放棄，這在經濟學中叫做機會成本。經濟學中把作出一個選擇或決策時所放棄的東西稱為這一決策的機會成本。在K・E・凱斯和R・C・費爾合著的《經濟學原理》一書中對機會成本作出了如下描述：“産生機會成本的原因在于，資源是稀缺的（有限的）。比如時間問題，一天隻有24小時。我們必須在此約束下生活。看電影的機會成本是如果你用同樣多的錢和時間所能夠做的其他事情的價值；大學教育的部分成本是你從事全日制工作所能得到的收入。假使你的鄰居今天要修剪他的草坪，他就沒時間帶孩子去動物園，而這正是修剪草坪的機會成本。比爾和科琳（書中假想的飛機失事中幸存的兩個駕駛員，他們落在了一個荒島上）會偶爾決定休息一下，躺在海灘上享受陽光，在某種意義上這一收益是免費的，他們不必為此支付貨币。然而實際上，它具有機會成本，躺在陽光下意味着花費時間，否則時間可以用來做其他事情。在制定日常決策中，考慮一下機會成本有時是有益的。”

　　假定一件事屬于非此即彼兩者擇一的選擇，而且兩種選擇幾乎有着相同的吸引力，這種選擇無疑是困難的。按照上述原則，對兩個選擇對象進行分析，如果其中一個有51％的選擇理由，就應該毫不猶豫地選擇它，這就是所謂的51％原則。

　　選擇了一個，就意味着放棄了另一個，就意味着失去了49％。有得必有失，魚和熊掌不可兼得，這時你必須承認這個現實，49％已經變成了零，不必再為它費心思，而應當全力以赴地去籌劃如何把51％盡快地轉化成100％。

　　我們在作出任何選擇時都必須花費機會成本，利用51％原則也許可以使你獲得的價值至少不低于機會成本的價值。

　　在實際生活中所碰到的事情往往是非常複雜或者說是“模糊”的，而且通常不可能用準确的數字來表示，所以這裡所說的51％并非真的要計算出一個準确的數字，而隻是提供一個思考問題的方法。當你要作出一個決定時，通過判斷明确了哪個方案“好一些”就可以毫不猶豫地作出選擇。通過這樣的思考方法的鍛煉，可以使人們遇到問題時不會優柔寡斷、拖泥帶水，而逐漸養成簡潔明快、善于決斷的良好思維品質。

　　經濟學家提醒你

　　沉沒成本是指由于過去的決策已經發生了的，而不能由現在或将來的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。

　　舉例來說，如果你預訂了一張電影票，已經付了票款且假設不能退票。此時你付的價錢已經不能收回，就算你不看電影錢也收不回來，電影票的價錢算做你的沉沒成本。

　　大多數經濟學家們認為，如果你是理性的，那就不該在做決策時考慮沉沒成本。

　　平價藥店的秘密

　　近幾年藥價不斷攀升，使因病返貧、因病緻貧的困難戶增多。從1997年至今藥價已經連續13次降價，公布的最高某單一藥品降幅達60％以上。僅在2001年，國家計委就先後三次為藥價“減肥”，平均降價幅度達到20％，降價總金額約54億元。如此高頻率的降價次數和大幅度的降價額度，在各類商品中也許是絕無僅有的。照理說藥品價格應該比較合理了。然而，近幾個月來在武漢、南昌、北京、天津、成都等地紛紛出現的“平價藥店”，才使老百姓如夢初醒：原來藥價仍然是一個無底黑洞啊！

　　2002年8月底在南昌市開了一家“開心人”大藥房，開張之日接待顧客6000多人，至今每天都有數以千計的消費者光顧，熱力不減。原因是“開心人”經銷的16類5000種藥品，零售價比國家核定的定價平均低45％，其中近一半藥品的價格竟不及國家定價的一半。例如，一瓶14片的奧美拉唑膠囊，國家定價是101.84元，醫院開的價格是204.7元，“開心人”的售價則隻有16.8元。零售價是國家定價的1/6、醫院賣給患者的1/12。

　　是什麼原因造成藥價畸高這個“無底洞”的呢？

　　生産成本過高嗎？制藥行業需要較高的科研投入，專利費用較高，其生産成本較高也是有道理的。但平價藥房能“比核定零售價平均下降45％”仍有利潤可賺，如果再看那些為産品銷路發愁的衆多制藥廠，足以告訴我們生産成本不是影響藥價過高的因素。

　　是醫藥零售商和醫院哄擡物價嗎？據報道大多數藥品零售商和醫院都是在醫藥管理部門和物價部門的監管下在限價内銷售的，基本上不存在私自擡高藥品價格情況。

　　政府不管嗎？近年各地管理部門對藥品零售業實行最高限價，對醫療單位推行招标采購辦法，應該說都是用心良苦但效果不佳。

　　是老百姓願意出高價嗎？老百姓購買藥品與購買其他商品一樣，要求“物美價廉”，絕不願出高價。“開心人”大藥房銷售火爆的情形可以作證。但人們對藥品的需求不同于一般日用品，電視機價過高我可以不買，但有病不能不買藥，隻要病況需要，不論價格高低都要買的。正是由于藥品需求基本無彈性的特點，老百姓成為高藥價的被動接受者。這就是司空見慣的讨價還價在藥店和醫院絕對沒有的原因。

　　那麼造成藥價過高的原因究竟是什麼？高藥價正是政府管制的結果。醫藥銷售業的進入和藥品價格都受政府管制。據報道陝西省現有藥品零售企業4600家，但成規模的隻有幾家。按現行規定，進入藥品零售業要經過批準，設立分支機構亦要準許。由于有市場禁入的限制，其他企業難以進入醫藥零售，小零售商也無法發展為大公司，市場競争嚴重不足。藥品零售價格由政府制定上限，現有的零售商既然可以坐享其利，獲得壟斷利益，且高價又有政府的守護，誰願意降低價格呢？