――18歲後要做個聰明的消費者

　　做一個理智的消費者

　　鄧析是著名辯論家，春秋時期人，《呂氏春秋》曾記載他這樣一則故事：洧水河發大水，把一個鄭國的富人淹死了，有個窮人撈到了屍體，想借機賺一把，于是告訴死者家屬想取回屍體就拿錢來贖。死者家屬想把屍體買回，但撈屍體的人要價很高，死者家屬找到了鄧析。鄧析說：“不要着急，你要是不去買，别人是不會買的。”死者家屬一聽覺得很有道理，于是就耐心地等待下去。因為死者家屬沒來購買，氣溫又高，屍體很快開始腐爛，撈屍體的人也找到了鄧析。鄧析說：“别着急，家屬不來你這兒買，就沒有别的地方可買。屍體變壞了，對他們也沒好處。”

　　這個故事裡面，死者家屬和撈屍體的人都不夠理智，因為他們沒有耐心，最終的結果肯定是要麼家屬沒有耐心花高價把屍體運回，要麼撈屍體的人沒有耐心，低價把屍體給對方。誰沒有耐心誰就先輸掉了。

　　經濟學認為，在交易或消費中，應該保持理性的頭腦，做個理智的消費者才能買得放心，很多情況下，消費者買了次産品，假産品，是因為沒耐心造成的。

　　面對激烈的市場競争，生産者往往通過提高産品質量、降低商品價格和改善售後服務來博得消費者的青睐；銷售者則是通過加強内部管理、降低經營成本和改進服務态度來吸引新老客戶。這些都是公平、合法的競争手段，有利于維護正常的市場經濟秩序，保護自身和消費者的合法權益。但現實中的一些經營者不是這樣，少數商場、家電零售企業就常常利用一些消費者貪便宜的心理，采用所謂“買一贈一”、有獎銷售等手段，設置溫柔陷阱，欺騙消費者。

　　所謂“買一贈一”隻是經營者慣用的手段之一。其實禮品送得多并不一定等于價格便宜，相反，有些商品的價格反而是提高了，再來看贈品裡到底有些什麼：有的贈品包裝盒上既無商品名稱、标志，也無生産廠家的廠名、廠址，更無産品說明書和合格證等，屬地道的“三無”産品；有的贈品當初的确需要×××元，但現在隻需要××元；更有甚者，有的贈品價值直接打入商品成本，無形中提高了商品的售價。消費者面對購物贈送時要弄清楚“贈一”和“精美禮品”的價值有多大？贈品質量是否有保證？切不可貪圖“免費”沖動購買。

　　不少消費者，在個别商家的廣告上看到限量出售某種商品，于是一大早就來到商家門口，第一個跑到出售商品的櫃台，結果被告知沒貨，但是廣告上卻說明是從那天開始；而有的消費者反映根本就找不到所謂的“特價商品”。

　　經調查，一些宣傳低價、特價的廣告，沒有事先向消費者說明限時、限量發售的規則，當消費者到現場時，經營者則以當天售完為由拒絕發售，而消費者往往無從獲知發售的真正情況。還有所謂的“明星簽名銷售”活動。活動前把某商品的售價标高×××元，以便讓所謂的“明星”在簽名售賣時把高出的作為優惠條件“降價”出售。

　　有些消費者在購買商品後，因售後服務得不到保障而懊悔不已。有些商家不按承諾時間提供服務。如少數家電零售企業對低價促銷的整個過程缺乏周密策劃，當出現大批消費者訂貨時，售後服務明顯滞後，引發大批消費者的投訴。

　　家電産品少則數百，動辄上千，使用中所涉及具體的售後服務将是長期的。特别是一些家電商品，生産廠家雖已破産倒閉，但按《消費者權益保護法》規定，消費者可以向經銷者要求解決售後服務問題，但若是經營者倒閉或“改頭換面”了，怎樣落實售後問題也是我們在選購商品時不得不需要認真考慮的問題。因此我們要提醒自己：在選購高檔家電的同時，一定要注意選擇那些信譽好、售後服務到位的商家，不要輕易相信商家怎樣做活動，怎樣搞宣傳。要理性消費，做個精明而理智的消費者。

　　經濟學家提醒你

　　要養成一個良好的消費習慣，在購物的時候，事先多了解該商品的行情，不要被媒體和賣家一說，立刻就要買。買商品時，保持理性的思維，清醒的頭腦是必要的，隻有做個理性的消費者，才不會被賣家的花言巧語所迷惑，平時不管是小商品還是大商品，都應該養成一個理性消費的習慣。

　　大超市真的是低價錢嗎

　　在衆多知名的連鎖超市中，人們對于沃爾瑪低廉的價格和優越的品質有着深刻的印象。

　　如果你問沃爾瑪的員工：沃爾瑪成功的經營秘訣何在？他們大都回答：便宜。他們會舉例說，沃爾瑪5元錢進貨的商品3元錢賣。5元錢進貨的商品3元錢賣，這就是沃爾瑪的“天天平價”。

　　在國外，每個到過沃爾瑪超級市場的人都知道，凡是在沃爾瑪購物的人，手上都有一張印有“Wesellforlessalways”英文字樣的消費憑據，意思是“天天平價，始終如一”。“天天平價，始終如一”，這就是沃爾瑪馳騁全球零售業沙場的營銷策略，這也是沃爾瑪成功經營的核心法寶。

　　古往今來，商家皆謀三分利！5元錢進貨的商品3元錢賣，天底下怎會有這樣的事情呢？讓我們解讀解讀沃爾瑪的“天天平價，始終如一”吧。

　　實際上，商店不可能把所有的商品都如此打折銷售。商場裡隻有部分商品如此打了折，不僅是部分打折，而且是輪流打折――今天是日用品打折，明天是調料打折，這周是煙酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢？其他商品的價格與别的超市的價格則沒有區别。沃爾瑪真實的營銷狀況是這樣的。

　　先說消費者。那些知道打折商品又意欲購之的消費者顯然願意前去購物。但去超市是要花車費和時間的。既然去了，既然花了車費和時間，理性的選擇哪能隻購買打折商品呢？一般總是要購買一些别的商品。這和張五常去了五星級飯店一定要吃好菜是一個道理。那些不知道打折商品的人又當怎樣呢？雖然不知道具體打折的是些什麼商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别處的超市貴，為何不奔着沃爾瑪去呢？

　　再說廠家吧。沃爾瑪的“天天平價”雖然使得商品的平均單價降低了，但由于“天天平價”吸引了消費者，提高了銷售量，總利潤一定不減反增。為了吸引那部分即使知道打折也不購買打折商品的消費者，最大限度地增加銷售量，沃爾瑪不可能讓所有人事先都知道具體打折的商品。它是要讓一部分人知道，又要讓一部分人不知道的。這大概就是“天天平價”表現為輪流打折的由來吧。

　　問題是，别的超市不模仿嗎？如果别的超市模仿，到頭來平均單價降低了，銷售量也不會增加，那不是搬起石頭砸自己的腳嗎？事實上，一定有超市要模仿的。比如，中興、家樂福、樂購等大型超市就經常地打折促銷。當然，這打折也是表現為輪流打折的。

　　可想而知，“天天平價”是要以低廉的成本和優質的服務作為支撐的。不能最大限度地降低成本，那是經不起“天天平價”考驗的，而提供優質的服務本質上也是降低成本。沃爾瑪正是通過如下一些措施來降低成本和提高服務的：

　　其一，實施倉儲式經營管理。沃爾瑪商店裝修簡潔，商品多采用大包裝，同時店址絕不會選在租金昂貴的商業繁華地帶。

　　其二，與供應商密切合作。通過電腦聯網，實現信息共享，供應商可以在第一時間了解沃爾瑪的銷售和存貨情況，及時安排生産和運輸。

　　其三，以強大的配送中心和通訊設備作為技術支撐。沃爾瑪有全美最大的私人衛星通訊系統和最大的私人運輸車隊，所有分店的電腦都與總部相連，一般分店發出的訂單24小時之内就可以收到配發中心送來的商品。

　　其四，嚴格控制管理費用。沃爾瑪對行政費用的控制十分嚴格，如規定采購費不得超過采購金額的1％，公司整個管理費為銷售額的2％，而行業平均水平為5％。

　　其五，減少廣告費用。沃爾瑪認為保持“天天平價”就是最好的廣告，因此不做太多的促銷廣告，而将省下來的廣告費用，用來推出更低價的商品回報顧客。

　　其六，提供高品質的服務。“保證滿意”是沃爾瑪商店中懸挂最多的标語之一，這是沃爾瑪對顧客做出的承諾。沃爾瑪在努力做到提供廉價商品的同時，讓顧客享受到超值服務。

　　當然，“天天平價”還要以産品的極端豐富和多樣性為前提，還要以非熟人社會的存在為前提。隻有這樣，才可以很好地輪流打折，才可以做到讓一部分人知道打折的具體商品，而另一部分人不知道打折的具體商品。

　　隻有那些大型連鎖超市才能很好地做得到這些。于是，我們觀察到大型連鎖超市大都在不同程度上實行了“天天平價”營銷策略，而那些小型的超市則更多地依靠近便的地理位置售賣日用品、食品、煙酒等商品而生存了。我們觀察到那些吸引四面八方消費者前來購物的大型超市實行“天天平價”營銷策略，但是那些小區的小型超市、商店和農村的商店卻從來沒有過輪流打折的做法。

　　經濟學家提醒你

　　商家定價的決定因素是“總利潤”，他們會根據顧客的需求特點和産品價格的敏感程度，探索一個恰當的價格水平，讓總利潤達到最大。

　　“忍痛割愛”式消費

　　當汽車漲價的時候，我們不想買汽車，但食鹽漲價的時候，我們還得買食鹽。這是生活中的常識，可這是什麼原因造成的呢？

　　為什麼有的東西一提價，需求量就會減少，為什麼有的東西價格對需求沒什麼影響。可能有人提出說，食鹽我們必須得吃啊，但汽車我就未必一定需要了，沒汽車的時候，我可以坐公交車嘛。

　　說得好，食鹽是生活必需品，而汽車卻屬于奢侈品。我們可以沒有汽車，但不能沒有食鹽。

　　經濟學上把這種現象稱為“需求彈性”，需求彈性是指商品價格變動對需求量的影響程度，當價格變化對需求影響較大時，叫做價格需求彈性高，當價格對需求量影響較小的時候，叫做價格需求彈性低。一般而言，需求彈性高的商品，價格稍微上漲，需求量會明顯下降。需求彈性低的商品，不管價格如何變動，需求量不會有明顯下降情況，需求彈性越低的商品，證明可替代性越差，需求彈性越高的商品，證明可替代性越強。比如，豬肉和牛肉，當豬肉價格上漲的時候，我們肯定去買牛肉。

　　決定某種物品需求彈性大小的因素很多，一般來說有以下幾種：

　　（1）消費者對某種商品的需求程度。越是生活必需品如食鹽、蔬菜，其需求彈性越小。奢侈品的需求彈性大。

　　（2）商品的可替代程度。如果一種商品有大量的替代品則該商品的需求彈性大，如飲料；反之則需求彈性小，如食用油。

　　（3）商品本身用途的廣泛性。一種商品用途越廣如水電，其需求彈性就越大，反之一種商品用途越窄如鞋油，其需求彈性就越小。

　　（4）商品使用時間的長短。使用時間長的耐用品比如電視、汽車的需求彈性大，而晚報等易抛商品需求彈性小。

　　（5）商品在家庭支出中所占的比例。比重小的商品如筷子、牙簽等，其需求彈性小，而電視、汽車等商品比重大，需求彈性也大。

　　除了上述決定物品需求彈性大小的因素外，還有一個收入需求彈性，就是收入的變化對需求量的影響。當一個人收入提升的時候，他對商品的需求量會上升，反之，則會下降。一般而言，收入提升的時候，我們對奢侈品的需求會相對多些，當收入降低的時候，對奢侈品的需求會相對減少，但對生活必需品的需求，無論降低或提升都不會有什麼變化。比如我們收入增加的時候，就開始想着是不是應該給家裡添個冰箱啊，是不是應該再買個電腦啊。這些都不是必然需要的，看收入情況而定，有無皆可。可是我們即使失業了，生活收入來源沒有了，我們甯可借錢也得消費糧食和蔬菜。

　　我們對于那些生活必需的東西無可奈何，即使漲價也得忍痛割愛，所以2008年開始世界都在鬧“糧荒”，糧食的價格猛漲，但人們又不得不消費。有的國家糧食價格貴得驚人，人們消費不起了，于是引起了社會騷亂。在2008年的時候，内地的糧食價格跟香港相比就相差5倍，導緻很多不法分子走私糧食獲利。

　　所以在我們國家，生活必需品的價格是受政府控制的，因為它的價格對需求是缺乏彈性的，一旦被市場操控，出現大規模漲價現象對人們生活影響必然是巨大的。

　　糧食、食鹽都是民生必需品，必須交由國家掌控，所以世界的糧價如何波動，對我們的影響都不大。因為國家會給糧食價格補貼。

　　需求彈性對企業營銷的影響很大，所以企業一般會根據自己的産品特點對商品的價格進行提價或降價。例如，生産飲料的企業，對價格的調整就要非常謹慎。因為飲料的需求彈性很大。類似的飲料（如各種可樂或各種果汁或各種奶茶）除非做特别的品牌包裝促銷，不然價格不會相去太多，如果某飲料突然漲價，就會讓顧客轉往其他品牌的類似飲料，顧客迅速流失。這種取代性商品衆多、需求彈性很大的商品，價格調高将會導緻銷量迅速變化。

　　如果商品需求彈性很小，企業提高價格，需求量減少得不多，收入會升高，反之降低價格，收入會降低。如果商品富于彈性，企業提高價格，需求量減少很多，收入會降低，反之降低價格，收入會增加。因此企業制定價格時必須考慮到商品的價格彈性，彈性低不妨提高價格，彈性高就降低一點價格。